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nft营销,分享nft在品牌营销中的新玩法

币安 欧易 火币

一、序言

本论文主要希望讨论NFT和品牌相结合的新场景运用。起因有二:

首先,自去年以来,人们对于NFT新景的议论此起彼伏,特别是熊市来临,使得人们对于NFT到底还可以用在哪些方面有着更多的憧憬与反思;

其次,当我们Amadeus小组为NFT项目方和创作者提供服务时,很多品牌方发现了笔者,并希望能够为NFT营销应用提供一些意见和计划。一言以蔽之品牌方已经注意到NFT是一种新型营销方式的可能,但是对于如何去做、为什么去做却缺乏理解和系统性的思考。

为了更加有的放矢地解答NFT可以帮助品牌做到哪些这一难题,我将沿着以下思路框架进行:

一是问题的提出我们要回归本源,探讨一个似乎很容易回答的问题——品牌是什么;

二是要立足现在,探讨当今品牌遭遇到哪些问题;

然后,我们又要讲NFT的价值了,我将列出NFT目前常用的使用价值和讨论其他价值的可能性;

第四部分为重新探讨NFT和品牌相结合值得探讨的道路。在这里,让我们言归正传。接着往下看看详细内容吧。

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二、品牌:价值连接的传感器

卖方与消费者的实质关系就是交易:卖方提供对应的货物或者服务,而买方要支付所享用货物或者服务的费用。

在成熟的市场经济环境中,不断扩大顾客规模和推动顾客不断复购,是卖方天然的动机。

所以,对卖家来说,其中心工作是寻找实现这种天然动机的途径或者方法。

创建品牌是一个方式之一。

市场营销从业者对于品牌一词都不陌生,在传统市场营销理论中关于品牌的阐释与论述也很多,最为经典的理论之一就是定位,也就是在满足顾客真正需要的同时,构建品牌心智强化与顾客关系联系。

在实际品牌营销中我们发现,几乎每一个卖家都会创造出属于自己品牌心智的东西,区别就是路径与切入点选择不一样。品牌可为强功能性之表现,如「去屑只需使用海飞丝。」;这也可能就是价值观的体现,正如阿迪达斯经典广告语中所说的:什么都有可能;还有可能是一种身份的强调,比如欧莱雅「你值得拥有」。

依我看,品牌是价值联系的传感器;

不管是强功能性体现,价值观表达,身份强调还是别的什么,卖家通过该传感器向消费者发送可能具有功能性的信息,也可以是感性的,更可能是组合性的(功能和情感的结合),当消费者接受这样的信息后给予相应的反馈。

依靠品牌这一价值联系传感器,卖家与消费者构成互动基础。当消费者面对多个能够提供同样商品或者服务的销售者时,品牌属性的存在与否成为其进行购买决策的重要诱因。随着时间的推移,消费者感知卖家与品牌合而为一—卖家就是品牌,品牌成了扩大顾客规模、推动顾客不断重购的强大支点。

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危机:旧经验失效,怀疑论抬头,品牌主义者失落

通过打造品牌,增强用户心智进而扩大客户规模及促进客户持续复购,这个路径在以宝洁、联合利华为代表的传统快消品时代得到了很好的验证,也成了许多品牌在以后发展中习惯了的一条行之有效的经验。但是,在过去10年到现在,这种经验已渐渐不是普遍适用的魔法,

从拉新到保留再到改造再到促活再到复购,品牌效力式微,越来越面临着一个突出的问题:拉新成本居高不下,用户保留/忠诚度不高,改造不高,活跃度不高,复购不高。

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旧经验之失效并不是一下子就出现的,它是有迹可循的:

第一,消费者「散居」的状态与注意力缺失增加了品牌准确找到目标客群之困难。

互联网的崛起丰富了信息获取的媒介渠道,以往人们接收信息的渠道以电视,收音机和户外广告牌为主,现在则以手机和电脑为主、社交媒体越来越成为人们获取信息,传递信息的最重要载体。

媒介渠道的多元化为人们获取信息提供了方便,但是对于品牌而言并不是一件好事情:不像借助电视,收音机和户外广告牌那样可以很容易地覆盖到大量消费者——手机和电脑、社交媒体的产生,使消费者由以往的「集群」向「散居」转变。品牌要准确地定位目标顾客变得越来越困难。

与此同时,由于信息爆炸而导致的注意力缺失对品牌提出了严峻的挑战。

建立消费者的品牌心智必须先引起消费者对品牌的关注,并且愿意花费时间去理解。不幸的是,信息大爆炸时代,人们在快捷获取信息的同时,也在信息「喂养」中使得注意力愈发短暂。乃至于大家看,现在1短视频时长不过几十秒或者1分钟,而1长视频则是以1.5倍或者2倍的速度开始看,品牌给用户带来好感与认可时,已经没有以往的轻松。

第二,传统互联网营销方式使消费者更「多变」,亦提升品牌获客,留存与复购之门槛。

近10年来,互联网公司规模化烧钱营销方式迅速获得用户的同时也逐步培养起用户补贴意识,造成大众用户做出消费抉择习惯性地以价格为决策依据,不再依赖于品牌影响力因素。

同时,伴随着补贴意识的觉醒,越来越多的消费者开始变得「聪明」,他们对品牌广告变得免疫,不再盲目被吸引。更大的难题在于,由于用户体验这一词被营销放在了突出的位置,消费者也开始把用户体验作为「利器」,反向对品牌提出了更多要求,这就解释了为什么近几年来,定制化和用户洞察等词汇一直受到品牌们的重视。

三是随着经济周期导致消费力下降,也使得品牌对拉新和复购的影响乏力。

在过去的五六年里,消费升级被谈论得最多,但最近一两年,人们却越来越多地提到了消费降级。消费者对钱袋子开始产生精细化意向,按需消费代替奢侈消费已成为大众消费共同选择,品牌对于拉新和用户忠诚度的投资不断增加而回报不断减少。

旧经验失效,不由得使品牌们开始思考:投入巨大资源建立品牌力,还能有什么用处?

随着怀疑论的崛起,品牌在营销方式的实践中出现了一些新变化:与以往将品牌营销单独作为营销模块相比较,如今的品牌越来越注重品效合一;与此同时,与互联网大数据能力相结合,越来越多的品牌开始痴迷于精准营销,重视ROI投入产出比;三是不管是直播,广告投放,私域等,都是重价格轻品牌,利益点变的更容易更直接;四是在流量红利消失时,品牌注重存量客户继续经营,不注重增量客户获得。

所有这些新的变化让品牌营销从业者感到迷失,在我和一些从业者的交流中听到最多的词就是「难」:预算被砍、广告投放/营销事件ROI低、老板更关注实际产出,等等,这些都成了其大显身手的内部阻力。

品牌的重要性依然存在,只是已经没有了过去的意义。就像其中一个从业者告诉我的那样,品牌需要寻找到新的叙事依托,这不仅是为了赢得消费者的芳心,更重要的是为了赢得消费者内部的认同

如今似乎品牌从业者都将目光转向了NFT,期盼NFT能成为解决品牌叙事困境的破局点。

三、NFT:资产价值与个人表达价值相结合

提起NFT,不妨追本溯源,搞清楚何为NFT。NFT,英文全称Non-fungible token,中文大部分翻译为「非同质化代币」,另一种翻译为「非同质化通证」。相对于比特币和其他加密资产而言,NFT最突出的特征是密不可分和独特。你有比特币就像别人有比特币,但是你有NFT肯定跟别人不同。

就当今市场环境而言,NFT存在四大使用场景:

一是艺术品收藏。

比如Beeple的《Everydays:the First 5000 days》NFT作品2021年3月在佳士得拍卖行以6900万美元价格成交,是继杰夫·昆斯和大卫·霍克尼之后在世艺术家第三高的拍卖价格。

二是在Gamefi中作为游戏道具。

在玩Axie Infinity的时候要买NFT道具,这是玩游戏的一个先决条件。

三是交往/身份通证。

在购买无聊猿或者cryptopunks头像时,会有入场券,并显示出自己与别人不同。

第四种价值是NFT金融属性。

也就是通过买,卖,租,借,分期付款和其他形式的投资/投机,以获得回报或者增强NFT资产流动性。买和卖NFT更容易被人理解,NFT毕竟属于加密资产,在将NFT作为资产进行定性的同时还具有交易买和卖的属性。与此同时,去年以来我们也看到了很多创业项目的出现,这些项目的视角包括碎片化,租借,借贷以及分期付款,目的都是为了应对NFT缺乏流动性的状况。

除第3种使用场景外,在另外3种使用价值的背后存在着将NFT作为资产来看待这一普遍前提。如果跳脱出资产这一性质,将其置于创作者的经济视角来看,它还存在着值得强调的价值——Web3世界中,NFT为个体自我表达吹起先锋号角。

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如何去认识这种价值?从Rare Pepes到Crypto Kitties、Crypto Punks再到BAYC、Azuki、Doodles、Moonbirds以及mfer、Goblintown等MEME代表,NFT项目方用各自的叙事吸引着认同者的加入,通过社区形成一股力量,向外界表达自我的价值观、情绪、偏好及立场。

不管我们是否认可,这个世界正变得越来越混乱,越来越撕裂,全球化被颠倒,民粹主义抬头,贫富差距越来越大,互联网巨头的垄断导致隐私受到侵害、地区冲突与战争加剧,大国剧烈角力,疫情冲击等多重因素叠加,持续冲击着原有国际秩序与全球社会体系。

在这场动荡不安的变革中,一些稳定共识的基础受到冲击,去中心化或者反权威化渐渐得到了更多人的认可,个人表达自我声音并诉诸于此种表达而产生一定影响的动力也随之增强。

此外,Z世代青年群体的发展使得自我表达这一事情显得更为重要。比起父母辈,年轻人要独立得多,勇于发表意见、主张得多。如今在YouTube,Instagram,TikTok这些社交平台中,人们越来越多地发现年轻人会用文字,视频,音乐等形式来展现他们的性格,思想与价值观。

也许有人要说,自我表达似乎已不新鲜,因为创作者的传统经济已成为主流。

我同意这一观点,与众不同的是我相信NFT将使人具有比以往任何时候都更加强烈的权利表达欲望与表达能力。究其原因,NFT在Web3中起着举足轻重的作用,Web3所提倡的去中心化和去信任化以及隐私保护和确权等、使收益归还给创作者,尊重个体表达等等价值,也将通过NFT得以彰显和认可。

不管你是挂着NFT头像,还是自己创作NFT(PFP、音乐、视频等),你都会意识到自己有一个最重要的身份——你是一个表达者,能让您的声音为世人所倾听,获得您的用户与球迷。

这也使我相信了另一件事:正如现在每个人都具备了拍摄TikTok短视频的能力,靠它来获取收入一样,NFT在未来的整个制作与创作门槛将会低于拍摄TikTok短视频的门槛,这意味着每个人都将拥有制作与创作属于自己NFT的机会。换句话说,在未来,人们可以是一个NFT的消费者,同时也会是NFT的生产者。

四、NFT和品牌相结合——品牌就是服务

说到NFT的价值观,不妨回到这篇论文最为中心的话题:NFT与品牌融合新场景应用是什么?我上面说过,品牌与消费者是利益交换,它提供了对应的物品或者服务,而消费者则支付了所享用的物品或者服务。

成交后,相互间的关系被削弱,正因为如此,每一个品牌都想不断强化自己的品牌力,以继续维持或者加强自己和消费者的关系。

但是到了Web3.0时代,NFT的到来很可能从根本上改变了品牌与消费者的关系,成交并非关系的终结,但它是一段感情的起点,这也是我要提出的想法品牌是服务(Brand as a Service)。

具体办法是什么?可通过虚拟例子进行讨论。

【要解决的问题】

某潮牌销售某系列10000件单价为500元T恤,当用户花费500元进行购买后对应得到NFT。怎样通过NFT给品牌方带来销售额增长和用户忠诚度?

【可执行的路径】

第一步:

这个潮牌NFT应是放弃版权的CC0项目。消费者在买了这个牌子的T恤得到NFT后就能二创NFT。有一点要小解释的是CC0声明仅仅是放弃版权,而不是商标权和专利权这些其他未提权利。

第二步:

当给消费者提供二创机会时,品牌可启动社区二创项目大赛由社区进行投票选举,例如前3名二创项目品牌方可与创作者共同销售NFT及实物衣服等,销售NFT与实物衣服所得收入可按照一定的比例进行划分。

第三步:

每位消费者将拥有一定贡献度积累,品牌方可按照贡献度(权重可为达到一定消费金额+二创活跃度,二创NFT和实物衣服销售额)阶梯给予额外稀有属性的不同级别NFT,该NFT可编程,并基于消费者贡献度增加,因此稀有属性增加。愈是珍稀,愈具有收藏与流通价值。

话又说回来,实现以上这类虚拟例子也许需要一些前提:

一是低门槛NFT创作工具,

尽量使每一位消费者具备NFT二创。

二是品牌方的认知变化。

品牌方需由以往那种利益关系单一转变为对品牌也就是对服务的理解。

最后是Web3更加普及消费者群体。

如今我们还很高兴地发现有更多品牌方试图通过NFT来与用户联系。例如,星巴克即将推出的咖啡主题用户忠诚度计划,可口可乐与Rich Minsi合作推出的Pride Colle ction NFT,Tiffany推出的限量版NFT项目NFTiff等。

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五、小结

但是从整体上看,当今NFT和品牌之间的融合更多地表现为营销噱头,低成本拉新和新型会员制的改变,实质上仍停留于利益交换层面。

笔者所提品牌即服务期望在NFT或者Web3中讨论并重新界定品牌与消费者之间的联系,也就是消费者与品牌方之间不再成为彼此相应的主体,消费者既可能是品牌方设计师,又可能是以品牌方为依托而拥有其品牌。

当然这不是说每一个消费者就可以是设计师或者是可以拥有一个属于自己品牌的产品,就像大家有能力做自媒体,但是并不一定人人可以是TikTok的主播。但是这才是Web3最重要的意义所在,它不仅能让我们看到去中心化,去信任化,隐私保护以及确权的价值所在,还能给公众提供更多表达声音,发挥创造力的可能性(DAO就是最好的证明)。它是一次包容性更强,向大家开放的契机。

无独有偶,笔者始终相信,Web3与Web2不可能是两个分离的世界,Web3应根植于现实生活之中,解决现实生活中的各种问题。

有关NFT与品牌融合的新场景,是时谈时新、笔者关注的焦点,希望能与更多有兴趣的品牌方、Web3进行沟通,与大家共同思考、探讨NFT在新场景下的应用。以上就是小编为大家带来的全部内容,想了解更多NFT资讯,欢迎关注NFT中国资讯站。

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